Warum sie sich in jedem Fall intensiv mit ihrer Zielgruppe beschäftigen sollten

Unter dem Begriff „Zielgruppe“ kann sich jeder etwas vorstellen. Selbst Menschen, die mit Marketing eigentlich nichts am Hut haben verwenden diesen Begriff gerne im Alltag. Interessant ist aber, dass wir im Umgang mit unseren Kunden immer wieder feststellen wie gerade Unternehmer und Führungskräfte sich kaum mit dem Thema auseinandersetzen und ihre Zielgruppe nur scheinbar kennen. Das hat vor allem damit zu tun, dass die Unternehmen keinen Anlass zur ausführlichen Zielgruppenanalyse sehen so lange das Geschäft zufriedenstellend läuft. Warum eine tief gehende Zielgruppenanalyse dennoch getan werden sollte möchte ich in diesem Artikel erklären.

Lesezeit: 04:40 / Artikel aktualisiert am: 09.02.2019

Die Ausgangslage ist klar: Sie haben ein Business, sie haben ein Produkt oder eine Dienstleistung und sie haben bereits Kunden, die ihr Produkt (ich spreche im Nachfolgenden nur vom „Produkt“, meine damit aber auch „Dienstleistungsprodukte“) kaufen. Das ist gut und darauf sollten sie sich auch konzentrieren. Es spricht aber sicher nichts dagegen, noch mehr Kunden zu gewinnen und damit das Business auszuweiten. Oder? Dann sollten sie sich darüber Gedanken machen, wie ihre Kundenschar wachsen kann und das beginnt einzig und allein mit der Frage: „Wer kauft mein Produkt und wie ist dieser jemand?“ Herzlich Willkommen, damit sind sie mitten in der Zielgruppenanalyse.

Schritt 1 – Wer ist bereits in der Zielgruppe?

Der einfachste Einstieg in die Zielgruppenanalyse ist das Betrachten von bereits vorhandenen Zielgruppenmitgliedern also ihren bereits aktiven Kunden. Die ersten validen Daten erheben sie, wenn sie eine statistische Schablone aus der Schublade holen. Darin sind die Kategorien bereits vorgegeben:

Demografische Kategorie: Alter, Geschlecht

Sozioökonomische Kategorie: Bildung, Beruf, Lohn/Gehalt

Psychografische Kategorie:  Motivation, Meinung, Wünsche, Lebensstil

Geografische Kategorie: Staaten, Bundesländer, Regionen, Städte, Gemeinden

Sie können also versuchen, ihr gesamtes Wissen über ihre Kunden in diese Kategorien zu pressen und daraus erste Schlüsse zu ziehen. Und ja, sie haben nun erste, oft überraschende Erkenntnisse zu Tage befördert, von denen sie zuvor nichts wussten beziehungsweise denen sie bisher wenig Beachtung geschenkt haben.

Auch wenn aus dieser einfachen Basisanalyse bereits wichtige Daten für Marketing und Strategie hervorgehen, bleiben viele Unternehmer an den Erkenntnissen desinteressiert. Es ist ihnen schlichtweg egal, ob ihr Produkt fast genauso oft von Frauen gekauft wird wie von Männern. Sie messen dem Umstand, dass sich ältere Männer jenseits der 50 fast genauso oft für Motorräder aus dem Rennsport interessieren keine große Bedeutung zu, sehen es vielleicht sogar als Zufall an. Oder als kurzfristigen Trend. Was auch immer sie mit diesen Daten machen. Sie sind einfach zu erheben und liefern ihnen immer einen ersten Einblick in das Wesen ihre Zielgruppe. Darauf sollten sie nicht verzichten.

Schritt 2 – Was will die Zielgruppe?

Nachdem wir nun analysiert haben, wer bisher unsere Produkte gekauft hat, ob diese Personen männlich oder weiblich waren, eher alt oder jung, woher sie kamen und welchen Lebensstil sie mutmaßlich haben, wenden wir uns der Frage zu, was diese Gruppe von Personen eigentlich will und warum sie gerade unser Produkt gekauft hat. Das Zauberwort heißt hier ganz klar „Bedürfnisse“. Menschen kaufen Produkte weil sie Bedürfnisse haben. Daran müssen wir uns sehr stark orientieren. Dazu ein Beispiel aus dem Handwerk: In Deutschland wird sehr häufig eingebrochen. Das verunsichert die Menschen und hebt ihr Bedürfnis für „häusliche Sicherheit“. Um dieses Bedürfnis zu befriedigen entsteht das Interesse an Produkten für Einbruchschutz. Der Kauf einer Alarmanlage ist also auf das Bedürfnis nach Sicherheit zurückzuführen. Anbieter von Sicherheitstechnik haben es also mit der Bedürfnisgruppe „häusliche Sicherheit“  zu tun und sollten sich mit ihr genauestens auseinandersetzen. Dabei helfen folgende Fragestellungen:

1. Wie kann ich meine Bedürfnisgruppe „häusliche Sicherheit“ dabei unterstützen, häusliche Sicherheit zu erlangen? Welche Aufgaben kann ich für sie übernehmen?

2. Wie helfe der Bedürfnisgruppe bei der Vermeidung von Problemen und Unannehmlichkeiten?

3. Welche Verbesserungen und Erfolge kann ich der Bedürfnisgruppe bescheren? Wie kann ich der Gruppe Lust auf mehr davon vermitteln?

Ich sage es noch einmal: das Zauberwort heißt Bedürfnisse. Jagen sie den Antworten auf die Frage „Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?“ sprichwörtlich nach, finden sie Lösungen dafür und bieten sie diese ihrer Bedürfnisgruppe an. Positionieren sie sich als Anbieter für die Lösungen der Probleme ihrer Zielgruppe.

Schritt 3 – Wechseln sie die Perspektive!

Wenn wir ich auch als Anbieter von Produkten oft nur wenig über die Bedürfnisse unserer Kunden wissen, so wissen wir doch genau, was wir gerne hätten: das intensive und lang anhaltende Interesse an unserem Produkt an dessen Ende der Kauf steht. Um unser Angebot in Einklang mit den Bedürfnissen der Zielgruppe zu bringen müssen wir zuerst die Perspektive wechseln. Viele Unternehmen die wir kennen verwenden viel Zeit und Geld auf die Verbesserung ihres Produkts, aber nur wenig Zeit auf die Analyse der Bedürfnisse ihrer Kunden. Schlüpfen sie also in die Rolle ihrer Käufer in dem sie sie gezielt befragen und werfen sie dann wieder den Blick auf ihr Produkt: Passt das zusammen? Ermitteln sie, mit welchen Themen und Fragen ihr Vertrieb oder Support konfrontiert wird. Beobachten sie auch den Wettbewerb: Mit welchen Themen betreibt die Konkurrenz Marketing? Mit welchen Themen konnten sie bei der Kundschaft bereits viele Reaktionen hervorrufen?

Schritt 4 – Erstellen sie Inhalte und testen sie diese

Wenn sie also ausreichend über die Bedürfnisse ihrer Kunden und Interessenten nachgedacht haben, sie analysiert und ausgewertet haben, dann können sie damit beginnen, Inhalte zu testen. Sie sollten jetzt ausreichend Themen zusammengetragen haben, die für ihre Zielgruppe wichtig sind. Entwickeln sie nun aus diesen Themen Inhalte: Texte, Audiobeiträge, Videos, Infografiken. Veröffentlichen sie diese auf ihrer Unternehmenswebsite, auf ihrem Blog und in den sozialen Medien. Messen sie mit Webanalyse-Tools (z. B. Google Analytics), welche Themen häufig geklickt wurden. Bieten sie auf ihren Online-Inhalten die Möglichkeit des Kommentierens an. Sie gewinnen dadurch wieder wertvolle Einblicke in die Bedürfniswelt ihrer Kunden.

Schritt 5 – Bleiben sie dran!

Die teils mühevolle Analyse ihrer Zielgruppe ist keine Einmal-und-dann-nie-wieder-Aktion. Im Gegenteil, sie sollten regelmäßig feststellen, wer ihre Produkte kauft und was diese Gruppe von Personen für Bedürfnisse hat. Sie sollten vor allem auch ermitteln, ob sie eventuell noch andere Produkte auf ihre Zielgruppe zuschneidern können. Vielleicht stellt sich auch heraus, dass ihr Produkt viele Interessenten hat, denen aber der Preis zu hoch ist. Daraus könnte resultieren, dass sie eine billigere, abgespeckte Variante ihres bisherigen Produkts anbieten und somit diese Zielgruppe auch einfangen.

Fazit

Viele Unternehmen verzichten auf eine grundlegende Analyse ihrer Zielgruppe, weil sie glauben, es sei nicht unbedingt nötig. Dabei verpassen sie die Chance, neue Kunden zu gewinnen und ihr Produkt der Nachfrage anzugleichen. Die Zielgruppenanalyse kann damit beginnen, seine bisherigen Käufer nach bereits festgelegten Kategorien wie Alter, Geschlecht oder Bildung und Lebensstil einzustufen. Dieser Prozess liefert schnell valide Daten aus denen sich Themen und Marketingmaßnahmen ableiten lassen. In jedem Fall sollte das Unternehmen aber einen Perspektivwechsel vollziehen und die Bedürfnisse der Kunden gezielt ermitteln. Können sie als Anbieter die Probleme ihre Kunden lösen? Können sie die Wünsche ihrer Käufer erfüllen? Vielleicht sogar Lust auf mehr von dem Produkt machen? Wenn ja, dann sorgen sie dafür, dass ihre Kunden davon wissen. Das Internet und seine Möglichkeiten machen es ihnen leicht: nutzen sie ihre Website, erstellen sie einen Blog, verbreiten sie ihre Themen und Inhalte auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, Instagram, Snapchat … .